美妆巨头失守中国战场

近年来，一些外资美妆巨头在中国市场确实面临着诸多挑战，其市场份额和业绩增速出现了一定程度的下滑。

以欧莱雅为例，虽然其在2023年销售额有所增长，但高等护肤品部的增速缓慢。在刚刚过去的618大促中，天猫、抖音两大平台上护肤、彩妆品牌销售前列位置已全部被中国品牌抢占。而欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，继2022年双11被甩下天猫美妆TOP1位置后，再次被中国品牌超越。2018年-2022年，欧莱雅集团旗下品牌曾在天猫美妆大促榜单霸榜多年。据财报及公开信息，2019年-2023年，欧莱雅中国区业绩增速呈直线下降趋势，这五年分别同比增长了35%、27%、超20%、5.5%、5.4%。

为应对压力，欧莱雅计划于2024年7月涨价，涉及兰蔻、阿玛尼和植村秀等品牌。然而，即使频繁宣告涨价，其在中国区的整体销售业绩却并没有多大起色，增速反而不断下降。尽管一些高等品牌放下身段，将线下专柜价格机制向电商大促看齐，但依然面临挑战。

除了欧莱雅，其他外资美妆品牌也有类似情况。例如，韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟，曾是深受大学生喜爱的平价化妆品品牌，很高等时期在中国拥有超过800家门店，年销售额曾高达40亿元。但随着韩流在中国逐渐降温，众多国货品牌崛起，其业绩自2017年起便一路下滑。2019年、2020年悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家，如今已是连续三年关停门店，撤店率高达80%。爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经全面关停在中国市场的线下门店。

这些外资美妆巨头面临挑战的原因主要包括：中国本土品牌的崛起，它们在性价比、产品创新和对本土市场的理解上具有优势；市场竞争激烈，消费者需求更加多元化和理性化，对产品品质、安全性以及个性化有了更高要求；线上销售渠道的崛起改变了市场格局，电商平台的发展使得消费者更容易比较和选择产品；部分外资品牌在产品创新、营销策略等方面未能及时跟上市场变化等。

不过，仍有一些外资美妆品牌在中国市场表现良好，它们通过不断创新、优化产品和营销策略等方式，适应了市场的变化和挑战。市场竞争是动态的，美妆巨头们需要持续关注市场变化，不断调整战略，以保持竞争力。