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美妆巨头失守中国战场

2024-07-25 发布
近年来,一些外资美妆巨头在中国市场确实面临着诸多挑战,其市场份额和业绩增速出现了一定程度的下滑。
以欧莱雅为例,虽然其在2023年销售额有所增长,但高等护肤品部的增速缓慢。在刚刚过去的618大促中,天猫、抖音两大平台上护肤、彩妆品牌销售前列位置已全部被中国品牌抢占。而欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅,继2022年双11被甩下天猫美妆TOP1位置后,再次被中国品牌超越。2018年-2022年,欧莱雅集团旗下品牌曾在天猫美妆大促榜单霸榜多年。据财报及公开信息,2019年-2023年,欧莱雅中国区业绩增速呈直线下降趋势,这五年分别同比增长了35%、27%、超20%、5.5%、5.4%。
为应对压力,欧莱雅计划于2024年7月涨价,涉及兰蔻、阿玛尼和植村秀等品牌。然而,即使频繁宣告涨价,其在中国区的整体销售业绩却并没有多大起色,增速反而不断下降。尽管一些高等品牌放下身段,将线下专柜价格机制向电商大促看齐,但依然面临挑战。
除了欧莱雅,其他外资美妆品牌也有类似情况。例如,韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟,曾是深受大学生喜爱的平价化妆品品牌,很高等时期在中国拥有超过800家门店,年销售额曾高达40亿元。但随着韩流在中国逐渐降温,众多国货品牌崛起,其业绩自2017年起便一路下滑。2019年、2020年悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家,如今已是连续三年关停门店,撤店率高达80%。爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经全面关停在中国市场的线下门店。
这些外资美妆巨头面临挑战的原因主要包括:中国本土品牌的崛起,它们在性价比、产品创新和对本土市场的理解上具有优势;市场竞争激烈,消费者需求更加多元化和理性化,对产品品质、安全性以及个性化有了更高要求;线上销售渠道的崛起改变了市场格局,电商平台的发展使得消费者更容易比较和选择产品;部分外资品牌在产品创新、营销策略等方面未能及时跟上市场变化等。
不过,仍有一些外资美妆品牌在中国市场表现良好,它们通过不断创新、优化产品和营销策略等方式,适应了市场的变化和挑战。市场竞争是动态的,美妆巨头们需要持续关注市场变化,不断调整战略,以保持竞争力。

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