美妆「顶流」败走中国 外资巨头撑不住了

今年2月以来，“杨迪爆改”“金靖爆改”等相关话题数次登上热搜。从明星到普通人，“爆改”风席卷网络背后，本土美妆成为这波红利的主角，花西子、橘朵、红地球等作为出圈系列视频中的主要产品，关注度和销量水涨船高。

4月初，天猫和抖音公布的新的数据验证了部分本土美妆的增速：仅1-3月，韩束、珀莱雅在双平台的累计GMV均超过20亿，珀莱雅同比增长54%、韩束同比增长450%。

从数据来看，国内美妆市场正处于分水岭：一面是本土美妆快速发展，部分品牌营收增长超30%，多个品牌呈阶梯式迈入“10亿”大关；一面是外资美妆在中国市场收缩甚至黯然离场，据C2CC传媒不完全统计，2023年有22个海外美妆品牌退出中国市场。

近日，就连宝洁旗下的SK-II都被频传“撤柜”。据多名SK-II用户反映，上海多家商场的SK-II专柜已经撤柜，包括位于上海市中心核心商圈的商场。公开数据显示，此前上海SK-II专柜数为18家，目前仅剩10家正常营业。

4月17日，对于喧嚣直上的传闻，SK-II对“界面时尚”回应称：“频繁撤柜 ”“全国范围撤柜”“近期撤柜1/3”说法均属不实信息，“中国一直是SK-II非常重要的市场”。

尽管如此，外资品牌全面占领中国美妆市场的局面，似乎正在被打破。