2025年刚开场，化妆品行业便迎来“倒闭潮”。本文将深入剖析众多品牌退出中国市场或关闭部分渠道的原因，从外资品牌受挫到国货品牌困境，全方位解读背后缘由，并对化妆品行业未来发展趋势作出展望。
宝子们，2025年这刚一开年，化妆品行业就扔出了一个超级大“炸弹”，第一波“倒闭潮”汹涌来袭，这可把大家惊得合不拢嘴。据不完全统计，截至2月，竟然有多达12个化妆品品牌，要么退出中国市场，要么关闭部分渠道。这其中，外资品牌占了8个，像欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等国际化妆品巨头旗下的品牌，也深陷这场“风暴”之中。就连一些在中国市场扎根多年的品牌，也不得不接受黯然离场的残酷命运。这到底是怎么一回事呢？咱们一起来深挖一下！
一、外资品牌折戟，日妆冲击尤甚
在这波倒闭潮里，外资品牌遭受的打击可不小，尤其是日本品牌，占比最大，足足有3个呢。海关总署数据显示，2024年中国从日本进口的化妆品金额为206.3亿元，同比下降了25.6%，而且这已经是连续第二年大幅下跌了，2023年的跌幅也有18.2%。这主要“归功”于“核污染水”事件。2023年6月初，“日本核污染水有害健康”的新闻冲上热搜，两个月后，日本政府启动核污染水排海计划。从2023年7月开始，中国自日本进口化妆品的金额就像坐滑梯一样直线下滑。在长达18个月的时间里，只有一个月是正增长，其中12个月跌幅超过20%，最高跌幅高达56%。
就拿资生堂来说，2023上半年在中国市场营收增长还高达12.8%，可下半年受“核污染水排海”事件影响，营收状况急转直下，全年录得4%的负增长。2024年，资生堂在中国市场营收虽微增0.8%，但剔除汇率、业务转移因素，其实还是下滑4.6%。“核污染水排海”事件，直接打破了中国消费者觉得日本化妆品更安全的固有认知。
另外，进口化妆品在中国市场这几年本就不太景气。从2022年至2024年，中国进口化妆品的金额已经连续三年下滑，2023年更是大幅下滑了15.2%。在这种大环境下，各大外资化妆品巨头在中国的日子都不好过。2024年，欧莱雅在中国市场录得近十四年来的首次负增长；联合利华在华销售额也录得中个位数的下滑；爱茉莉太平洋的降幅更是高达27%。宝洁在2024年财年（2023年7月 - 2024年6月），大中华区销售额下降9%，2024年第三季度和第四季度，降幅分别为15%和3%；雅诗兰黛在亚太市场（以中国为主）2023下半年至2024上半年销售额同比下滑6%，到2024下半年也没啥改善。
一方面，中国经济增长有点疲软，消费者对高档消费品需求明显下滑；另一方面，年轻人民族自信心显著提升，对进口化妆品“祛魅”了，不再觉得“进口的就一定高端”。那些知名度不高、主打高端市场的小众进口品牌，受到的冲击最大。今年退出中国市场的外资品牌里，有4个主打高端护肤，占比一半呢。像日本高端品牌MENARD美伊娜多，1994年就进入中国市场，线下也有过不错成绩，可一直不重视品牌推广，代理商都说它几乎零推广，这也是销售不佳的重要原因。Shihyo和TATCHA这两个高端护肤品牌，背靠欧莱雅和联合利华，2020年后才进入中国市场，还没来得及打响知名度，就碰上市场整体下滑。大集团面对危机，肯定优先保成熟品牌，这些新入局者就容易被淘汰啦。
二、国货品牌艰难求生，彩妆市场尤为艰难
中国化妆品市场走向存量竞争，国货品牌日子也不好过。今年倒闭的4个国货品牌，彩妆品牌占了一半。为啥彩妆这么惨呢？这几年彩妆市场整体跑输大盘。疫情期间，大家戴口罩，对彩妆需求大减。2023年放开管控，彩妆市场有回暖，但也没扭转下滑趋势。数据显示，2024年中国彩妆香水市场规模同比下滑了6.8%。
比如，前阵子上市公司拉芳家化旗下曾月销千万的彩妆品牌VNK，就宣布倒闭了。还有成立于2021年的国货香薰品牌花言几木，倒闭原因是品牌资源有限，精力和资本都集中在产品本身，营销策略薄弱，影响了品牌发展预期，最终闭店。2022年成立的彩妆品牌水以SHUIYI也差不多，负责人说品牌刚成立没抓住时机宣传，一直不温不火，产品卖不出去。可见，国货品牌想从0到1突破，得有资源做“后盾”，还得有特点，避开“红海”市场。
三、行业未来走向何方
面对这波“倒闭潮”，化妆品行业得做出改变。从产品角度看，得更注重研发，满足消费者对功效、成分安全的高要求，比如研发更有效的抗衰产品、更温和的敏感肌适用产品。营销方面，不能再依赖传统套路，得利用好社交媒体、直播带货等新兴渠道，精准触达消费者。而且，环保和可持续发展也是趋势，绿色包装、可回收材料的使用会越来越受关注。
对于国货品牌来说，这既是挑战也是机遇。要提升品牌力，靠创新和差异化竞争，不能只拼价格。外资品牌呢，得放下“架子”，加速本土化进程，更好地适应中国市场。宝子们，你们对化妆品行业这波“倒闭潮”有啥看法？觉得未来哪些品牌能突出重围？快来评论区一起聊聊！说不定，下一个美妆界的“黑马”就在咱们讨论中诞生呢。