国货美妆走出“蜜月期”

一荣未必俱荣，一损肯定俱损，从前深度绑缚李佳琦的花西子大约没有想到会有这一天，或者说，这一天会来得这么早。9月13日，李佳琦舆论事件仍然在发酵，花西子更像是一个被连累者，持续三天被挂在热搜榜上。究其原因，更多是曩昔花西子深度绑缚李佳琦结出的果。随着头部主播一个一个翻车，从前深度绑缚带来的流量成了双刃剑，许多国货美妆不得不面对脱离大主播之后怎么保持销量打开商场的问题。

花西子与李佳琦的根由，还要追溯到2019年。这一年刚刚建立两年的花西子还在摸索，而直播带货风口的到来，让花西子看到了期望。

花西子创始人曾对外称，2018年头，花西子做了大量调研和剖析后在直播上下了大决心。前期花西子在探索直播时，走了一些弯路，只把直播当成带货渠道，没有达到预期的效果。就在这时，李佳琦呈现了。2018年，美ONE公司整顿业务，推进直播带货业务环绕“李佳琦”这一个IP运转。2018年下半年，李佳琦因完结 “30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录挑战，并在“双11”大促与马云同台PK卖口红而人气暴增。

爆红的李佳琦与想红的花西子一拍即合。2019年3月，花西子空气蜜粉走进了李佳琦的直播间。依据国元证券研报，该款新品在李佳琦直播间首发后，成为当年“双11”店肆销量第一名，售出超2万件。这样的成果也坚定了花西子重仓李佳琦的想法。

坊间传言，花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至超越100%。关于佣金问题，花西子方面进行了否认，并表明“花西子与李佳琦的协作返佣份额属于职业平均水平”。

具体多少，无从考证，但从花西子呈现在李佳琦直播间的次数来看，二者关系匪浅。据国元证券计算,2020年,花西子进入李佳琦直播间的次数为71次。一起，花西子与李佳琦开启了品牌共创的计划。据了解，李佳琦曾先后参与了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列产品的共创。

李佳琦为花西子带来的流量肉眼可见。2019年花西子出售额为10亿元；2020年突破了30亿元。西部证券研报指出，2021年花西子实现出售额54亿元，较2018年约0.4亿元出售额提高超越100倍。另据上海证券研报，2017-2021年花西子市占率从0.3%提高至6.8%。

花西子联合创始人飞慢也曾在采访中承认，花西子的出售增长离不开与李佳琦的协作。之前有必定的出售基础，但没有后续那么高。

花西子的发展一度被称为现象级，也可以说花西子用流量换销量的发展形式是其时国货美妆发展的一个缩影。从花西子身上能看到许多国货美妆品牌的影子。譬如水羊股份，曾依托与李佳琦、薇娅等头部主播的协作，业绩实现大幅增长。

揭露数据显现，2019年全年水羊股份与李佳琦直播协作47次，总计观看量超4000万人次；2019年全年与薇娅直播协作超越30次；2019年全年与陈洁kiki、烈儿宝贝等超越1500位网红主播协作，直播总场数累计超8000场。水羊股份方面表明，2018年及2019年1-9月，水羊股份经过网红主播协作触及的产品出售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%，增长幅度较大。

有数据显现，此前李佳琦脱离直播间109天后回归，第一场直播观看人数达6247人，2021年“双11”期间，李佳琦出售额为218亿元。这是作为超头部主播李佳琦携带的流量。即使坊间传言其直播带货美妆的抽成基本在30%-40%，也仍然有许多美妆品牌争先恐后地想要进入李佳琦直播间，这是流量的效果。

盘古智库高档研究员江瀚以为，头部主播话语权的逐渐添加，给品牌方带来利益的一起，也携带着必定的挑战和危险。品牌方应该认识到头部主播的重要性和价值，一起也要加强自身的品牌建造和发展，减少对头部主播的依靠。

在过去一段时间，许多新锐品牌都是从线上做起，经过私域、种草等方式去获得顾客认可后，再经过大主播背书，扩展自身产品销量。但是随着薇娅偷税漏税翻车，雪梨相同因税务问题被罚后，再加上如今李佳琦面对的舆论危机，国货美妆或许不得不考虑脱离大主播之后的发展问题。

品牌方也认识到这件事并有认识与大主播解绑。以花西子为例，2020年6月，花西子走出淘宝，在抖音、快手平台分别搭建了品牌矩阵账号，每天都进行店肆自播，月均自播数量很快超越50场。揭露数据显现，2020年花西子在李佳琦直播间的GMV占悉数出售额的15.55%；而到了2022年第一季度，花西子首席产品官商陆揭露表明，这个数字降到仅占5%。

一起，花西子在研制和线下做起了文章。2022年3月，花西子宣告李慧良担任首席科学家，并对外宣传，未来五年，花西子将投入超10亿元，在多个产品立异、基础研究和使用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研制系统。

不仅仅是花西子，许多国货美妆都在测验转型，走出用流量换销量的窘境。据了解，珀莱雅正经过战略力、品牌力、产品力打造企业可持续发展能力，实现“长期主义”，其中就包含研制投入。2022年，珀莱雅研制费用增长67.15%。相同，为应对当时新形势，加大产品研制和立异投入，2022年，贝泰妮研制费用增长124.96%，研制费率达5.08%。

完美日记母公司逸仙电商在曩昔几年也不断加大研制投入。据了解，2022年，逸仙电商全年研制投入1.3亿元，达到营收的3.4%，费用率位居国货美妆集团头部。

贝泰妮也表明，未来企业将更加重视产品质量、技术立异和品牌建造，这对于提高产品竞赛力和品牌影响力都非常重要，既是企业对商场和顾客需求的回应，也是对职业竞赛日益剧烈的适应。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒以为，花西子等网红品牌在此之前的确获益于李佳琦对粉丝的号召力，以及超强的带货能力，但是网红品牌要转成大众熟知的品牌，要成为常青品牌，的确还有很长的路要走，主要是构建线下渠道是难度很大的事情，而且渠道的复杂性也会带来各种运营管理本钱的添加，因而花西子前期的发展固然有其优点和特色，但是仍然需要一套怎么成为大品牌的完整策略和办法过程，而且据此稳步推进行进。

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