日前，雅诗兰黛集团发布2024财年Q3（2024年1月1日-3月31日）财报，营收、净利润双双上涨，涨幅分别为5%、116%。
成绩复苏，但雅诗兰黛集团仍下调了2024财年Q4及全年成绩预期，以我国大陆为代表的全体高等美妆商场继续疲软是不容忽略的重要原因。
而就在上个月，雅诗兰黛集团旗下高等
品牌海蓝之谜官宣周杰伦为代言人，这是该品牌有史以来前列位男性品牌大使。这次破局之举，被外界解读为，集团旨在经过周杰伦的影响力招引我国顾客，打一场漂亮的翻身仗。
无独有偶，越来越多的品牌，掀起了代言人营销的改造战争。比如，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠，在十周年之际迎来了首位品牌大使陈都灵，共谱中式美学新华章；韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝，则告别“韩星代言人”年代，将“品牌大使”的头衔送给了美国艺人Sydney Sweeney。
美国广告专家乔治 路易斯曾表明，
明星广告能够大大缩减树立品牌美誉度的时刻。在美妆商场愈发内卷的当下，代言人营销也日趋白热化。本年1-4月，美妆范畴共计约有112起明星代言营销事例。
从这些事例不难窥见，从
世界大咖到本乡新锐，本年美妆品牌的明星代言营销又有了新风向。
01、建立代言人矩阵引爆品牌声量
从表格不难看出，无论是外资品牌还是国货品牌，在明星代言营销上有着三大一起点：
1.建立代言人矩阵。在现代粉丝圈层化结构显着的情况下，建立代言人矩阵，成为大多品牌的挑选。
比如，玛丽黛佳在一个月内一口气官宣了伯远、赵弈钦、王一哲、鲁照华4位“品牌挚友”；娇兰则官宣杨洋为“品牌代言人”，又牵手于适为“品牌大使”、侯雯元为“
护肤大使”。
2.代言人多元化。明星塌房的隐忧、商场对流量明星的寻求日趋理性等原因，使得品牌不再聚集于流量明星，而是将眼光投向
体育、艺术、文化等多个范畴。
典型如，诗兰仕官宣青年舞蹈家张娅姝为品牌挚友，丸美官宣pipa酱为品牌挚友，奥运前列汪顺则分别拿下碧欧泉品牌大使、李施德林品牌代言人两大头衔。
3.将代言人与品类/大单品强绑定。近两年，越来越多的品牌倾向于将代言与新品或许热销大单品进行强绑定，精细准确狙击粉丝集体。
如，兰蔻官宣刘清漪为“小黑瓶无畏见证官”，资生堂请来张小斐当“韶光琉璃代言人”，珀莱雅则揭晓刘涛为“红宝石韶光缪斯”。
在多位业内人士看来，品牌代言人多元化、细分化，主要源于以下两点原因：
一是拓宽粉丝集体。不同的明星背面，站着不同的粉丝集体。“针对不同集体不同平台不同渠道来建立代言人矩阵，无疑能够起到事半功倍的营销功率。”某外资品牌公关如是表明。
二是涣散风险。明星代言是把双刃剑，一旦明星翻车，带给品牌的伤害无疑是丧命的。尤其是近年来，国家关于劣迹艺人的封杀态度，使得品牌方开端经过削减合约时长、建立代言矩阵，来下降风险。
上麒广告总经理杨正华坦言，由于商场分化，如今品牌关于代言人的需求变杂乱，形成所谓的代言人矩阵，包含长时刻代言、短期代言、特定产品代言或许活动代言等等，代言人越来越多，头衔越来越花哨，协作时刻越来越短，“艺人四处代言，宣扬活动一结束就走人，这样品牌安全，
费用相对也较低”。
02、代言人营销并非“花钱买流量”
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道，“面临集体的强势崛起，只有了解消费主力的商业逻辑，懂得怎么挨近这一代年青人，未来的商业才能成功。”
关于在更优越的物质条件下成长起来的新一代顾客而言，品牌具有自己的一起理念、并能引发他们的共鸣非常重要。换言之，品牌竞争现已进入“内核”较量阶段，而代言人作为品牌营销的重要手法，现已从单纯寻求流量带货转变为重视价值共鸣。
这一点在薇诺娜的广告大片中得到明显地体现。薇诺娜携手代言人刘诗诗拍照短片《恭喜你，春天总算要过去了》，以细腻治好的案牍，柔美动人的镜头言语，传递薇诺娜张弛有度，随性自然的品牌态度，以及「美，自身就是治好力」的品牌主张。
官宣当天， #刘诗诗新代言#相关论题直冲微博热，让薇诺娜在品牌晋级后登上了品效合一的另一个顶峰。
又如，4月25日，方里正式官宣梅耶·马斯克为品牌大使，一起书写“人生有我，底气由我”的全新华章。梅耶·马斯克一起的个性和不断突破自我的人生态度，与方里品牌所发起的自洽、进化、改造的底气不约而同，成功强化了品牌形象，深化了品牌与方针受众之间的情感共鸣。
“国产新锐品牌找外国人代言，是出奇招，为了‘破圈’。”杨正华坦言，在我国商场找什么人都激不起波澜，跨越国籍找个精神符合的代言人，或许能达到影响不到的作用。
在某营销职业经验丰富人士看来，在本乡商场请外国人代言，是兵出险招，需求尊重顾客的情感诉求，切勿用力过猛，否则得不偿失。如，花西子请丘索维金娜代言“翻车”，就是前车之鉴。
与此一起，关于不少品牌而言，宣布新的代言人也是其完成形象和定位晋级的要害一步，经过代言人打入年青集体阵营，完成品牌的焕新开展。比如，一叶子官宣阳光英俊的青年艺人王安宇为全新品牌代言人，并带着“修护年青自愈力”的全新品牌定位强势回归。
“品牌关于代言人应该要有更深远的考虑。不然，就是花钱买流量，买回忆度。”杨正华主张，品牌挑选代言人要考虑二者符合度——两边理念挨近，需求挨近，明星人设与产品理念挨近，较终就是签订合约以保障两方利益。
他举例，巩俐和欧莱雅的协作继续了几十年，二者彼此成就、携手共赢，堪称品牌挑选代言人的模板。
分众传媒创始人、董事长江南春亦持有相同观点，品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦，“既要触达，更要‘牵动’顾客”。
03、代言人背面的品牌战略布局
在2023年我国顾客品牌营销方式类型偏好调研中显示，挑选明星代言的顾客高达50.91%，适宜的代言人能够使品牌知名度进步25%，产品销量增加近35%。从商场认知和品牌口碑的角度来看，挑选适宜的代言人是品牌完成成绩增加的有效途径。
典型如，水羊股份2023年度财报发表，法国高奢护肤品牌伊菲丹能成为成绩支柱，要害在于经过明星代言进一步深化品牌心智，使得品牌热度继续提升。本年，伊菲丹又连续官宣了杨紫、吴磊为
面膜代言人和
防晒代言人。
近年来，一贯高冷的外资高等品牌也开端认清实际、入乡随俗，关于我国商场与代言人有了新的考量。
整理发现，在上表统计的外资品牌代言事例中，我国明星占比立异高，高达90%。我国明星成为高等品牌宠儿背面，是美妆巨子想要牢牢捉住我国顾客，完成成绩增加的目的。
以雅诗兰黛集团为例，近年来成绩继续低迷，而旗下海蓝之谜的增加势头依然强劲，特别是在我国商场表现出色。
雅诗兰黛集团总裁兼知名执行官Fabrizio Freda就表明，2024财年Q3成绩亮眼，得益于海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌明星大单品和立异产品的畅销，以及亚太等老练商场和新兴商场进一步做出的贡献。
关于亟需进一步扩展我国商场的海蓝之谜而言，挑选具有全圈层以及跨年代影响力的周杰伦为“品牌大使”，或许将成为品牌更上一层楼的要害。
又如，本年初，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝告别“韩星代言人”年代，官宣两次艾美奖提名艺人Sydney Sweeney担任兰芝品牌大使。在品牌方看来，Sydney Sweeney在好莱坞日益强大的影响力和号召力，将助力兰芝在北美商场的开拓和布局，加速品牌化开展进程。
04、代言人的下一站是创始人？
在如今杂乱的营销环境下，一些品牌开端把创始人作为品牌的中心财物，打造独归于品牌的流量IP，正如乔布斯之于苹果，雷军之于小米。
在多位业内人士看来，创始人从暗地走向台前，无外乎以下几个方面原因：
首先，流量明星代言
价格昂贵。比如，董明珠为格力代言，理由就是“请成龙做广告要花1000多万元，自己做广告一分钱不必花”。
其次，流量明星很难有稀缺性。如，易梦玲一起牵手两个世界品牌CLIO珂莱欧和卡诗，孟子义既是醉象的品牌大使，又是3CE的我国区品牌大使。
上述外资品牌公关亦直言，“一个又一个同质化的代言人，无疑会稀释品牌无出其右的调性”。
“品牌没有忠诚度，明星也没有忠诚度，这种代言就是商业行为，是件很悲哀的工作，但短期内无法改变。”杨正华无奈表明。
第三，创始人信赖度更高。事实上，许多创始人的国民度并不输明星，再加上他们更了解自己的品牌和产品，其代言做背书让顾客发生的信赖感更高，此外，相较于流量明星“暴雷”概率更低。
典型如，欧诗漫经过短片《一封珍珠爷爷的回信》《珍珠爷爷的
美白答卷》，将创始人沈志荣与珍珠的故事娓娓道来，跟着短片的广泛传播，“珍珠爷爷”也获得广泛赞誉。
“创始人能够代言‘品牌信赖度’，而非‘招引顾客’的形象。”杨正华泄漏，许多品牌创始人并不喜爱抛头露面，且表达能力也有限制，并不能代替代言人，“代言人是理想的顾客形象或许向往的产品作用，此外，代言人有流量，回忆度”。
此外，越来越多的品牌喜爱虚拟代言人，继欧莱雅、娇韵诗资生堂、花西子后，本年又有美妆品牌入了虚拟代言人的“坑”，比如，养生堂官宣虚拟
主播柳夜熙为“品牌引荐官”。
上述外资品牌公关分析，品牌热心挑选虚拟代言人，一方面，虚拟偶像易于掌控，不存在不确定性，能够有效躲避风险；另一方面，虚拟偶像背面的Z代代的消费力也确实不容小觑。
“虚拟代言人有前景，代替明星仅仅时刻问题。”杨正华泄漏，现在的虚拟代言人仅仅AI，没有情感，无法互动，“如果虚拟代言人变得有情感，能输出内容，可与顾客互动、发生衔接，就有机会（代替明星），仅仅现在科技还未开展到那个阶段”。
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